Издательский дом ООО "Гейм Лэнд"ЖУРНАЛ ХАКЕР 109, ЯНВАРЬ 2008 г.

Реклама в сумеречной зоне подсознания

Крис Касперски

Хакер, номер #109, стр. 134

Как не попасть на рекламный крючок

Реклама действует. Это факт! Но вот как именно она действует, не знает никто, поскольку действующая реклама всегда создается по наитию, и попытки повторить однажды придуманный рецепт практически всегда заканчиваются провалом. Какие же механизмы лежат в основе восприятия рекламы? Какое воздействие она оказывает на подсознание и как очистить свой разум от рекламных помоев?

Мощные диагонали цепляют взгляд и уводят его за собой (снимок Алекса Кагана «Перспективное направление»).

Реклама атакует нас со всех сторон, внедряясь в информационное пространство нашего (под)сознания и просачиваясь на самую глубину, где она постепенно оседает, образуя мощные осадочные пласты, вступающие в сложные психоэмоциональные реакции, контролирующие наши поступки, мотивацию и много еще чего. Мы боимся рекламы: залезет, гадина, в душу, проникнет в подсознание и начнет воздействовать, заставляя нас приобретать абсолютно ненужные вещи, товары и услуги. Насколько обоснованы эти опасения? Как обнаружить послесвечения люминофора нашего подсознания после только, как по нему пробежит луч назойливой рекламы?

Мнение, что реклама никак не воздействует на подсознание (распространяемое самими же рекламщиками), ошибочно. Если реклама увеличивает продажи, значит она работает, то есть торкает! В противном случае она разделила бы судьбу мамонтов и крупные производители отказались бы от нее еще лет 100 назад. Так ведь нет! Рекламные бюджеты составляют значительную статью расходов, что позволяет рекламщикам использовать передовые технологии скрытого воздействия, в существовании которых некоторые сомневаются, но, как говорится, молнии все равно, веришь ты в нее или нет. Вот точно так же и с подсознанием.

Развивая аналогию дальше — молния не появляется из ничего. Ей предшествует целый комплекс явлений, таких как облака, гром, etc. Теоретические рассуждения о воздействии рекламы на подсознание никому не интересны. Намного важнее научиться определять, какие именно манипуляции происходят в каждом конкретном случае, как от них защититься и выкорчевать из своего подсознания чужеродные элементы.

Институт пчеловодства

Рекламу делают люди. Самые обыкновенные люди. Такие же, как мы с тобой. Предположим, что существуют некоторые закрытые источники информации, в которых расписаны все приемы манипуляции подсознанием. Тогда (учитывая количество людей, вовлеченных в рекламный бизнес) становится непонятно, каким образом до сих пор удалось сохранить полную секретность, и откуда дизайнеры узнают о том, чего не знаем мы?!

Непрофессионализм большинства дизайнеров не просто поражает - он ошеломляет, как вид с Эйфелевой башни. Взять хотя бы наружную рекламу. Каждый второй плакат сделан с кучей дизайнерских вывертов, в результате чего совершенно непонятно, что именно он рекламирует. Пока не прочтешь текст, набранный «вывороткой» (то есть белым по черному) на рваном цветном фоне каким-то садистским шрифтом, можно только гадать, что делает парочка, устремившая свой улыбающийся взгляд в район новостроек. Рекламируют недвижимость?! Одежду?! Партию объединения и совокупления?! Оказывается, сотовую связь!

Реклама, неспособная донести идею, ради которой она, собственно говоря, и создавалась, в 99% случаев вообще не работает и никак не торкает. 1% относится к изображениям голых женщин, привлекающих внимание независимо от идеи и увеличивающих вероятность прочтения рекламного текста (если его, конечно, можно прочитать, не страдая мазохизмом). Впрочем, сейчас модно выдавать творческий понос за концептуализм. Заказчики, как это ни странно, склонны доверять не собственным чувствам (это отстой!), а увесистым аргументам исполнителя (мол, это последнее слово в дизайне и вообще чистый NLP/DHE). Если дизайнер не осилил даже базовых правил композиции и верстки, о каком манипулировании сознанием может идти речь?

Подсознание под рентгеном.

Конечно, наличие плохой рекламы не исключает возможности существования хорошей, просто хорошая реклама намного меньше бросается в глаза. Как говорится, «дизайн должен быть незаметным, наиболее удачный дизайн воспринимается как отсутствие дизайна». В качестве примера можно назвать Google. Сравни его с другими поисковиками! Вот так и с рекламой. Чем активнее реклама вторгается в информационное пространство нашего сознания, тем активнее мы сопротивляемся и чуть что — сразу же ставим ментальный блок, мол, нас не проведешь на мякине! Ненавязчивая реклама зачастую успевает нанести удар еще до того, как будет воспринята именно как реклама. По аналогии с этим, чем меньше уличные знакомства с девушкой напоминают знакомство, тем выше шансы запикапить объект, в то время как на стандартный вопрос «Девушка, можно с вами познакомиться?» в 9 из 10 случаев последует неизбежное «Нет».

На самом деле мы не знаем, как выглядит торкающая реклама. И никто не знает. Учебников написано много: Клод Хопкинс «Научная реклама» (1929 год), Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента» (1963 год); вот только выдающихся рекламщиков единицы, и научить создавать хорошую рекламу невозможно, как невозможно научить живописи, например. Технический прогресс за последние 100 лет освоил не только превосходную цветную полиграфию, но и звуковой ряд, вытесненный за последние годы видеорядом. Казалось бы, такие богатые возможности для рекламы, но, увы, читая Хопкинса, приходишь к выводу, что с 1929 года в рекламе по большому счету ничего не изменилось, а новые технологии лишь увеличили количество вовлеченных в рекламный бизнес непрофессионалов. Персональные компьютеры понизили порог «входимости», и теперь клепать рекламу может каждый, даже совершенно неумеющий рисовать. А зачем рисовать?! Ведь у нас есть Фотошоп, Корел и стопка дисков с готовыми картинками!

Как я уже говорил, хорошая реклама в 99,9% случаев создается по наитию. Криэйтор просто чувствует, что вот именно так - правильно, а все остальное — уродство и мрак. Даже если он не собирался манипулировать нашим сознанием, создаваемая им реклама превращается в мощный термоядерный заряд, сметающий на пути все ментальные блоки и поражающий мозг насквозь. «Поколение П» Виктора Пелевина содержит множество откровений, и потому после Огилви это первая нормальная книга о рекламе, объясняющая сложные материи доступным языком. И хотя отношение самих рекламистов к ней варьируется от презрения до полного отвращения, она всячески рекомендуется к прочтению (у многих криэйторов это вообще настольная книга). Естественно, не стоит забывать, что Пелевин - это в первую очередь литератор и не все стоит воспринимать буквально.

Методы воздействия рекламы

Реклама по своей сути ничем не отличается от прочих изображений (как фото-, так и видео-), а потому нещадно эксплуатирует тот же самый набор психовизуальных средств, который начал формироваться еще во времена наскальной живописи. Чтение книг по кино/фотографии приносит огромную пользу, поскольку там перечислены все базовые приемы композиции вкупе с техникой управления (под)сознанием и психологией восприятия. В частности, вертикальный кроп подсознательно читается как действие, а горизонтальный — как рассказ. Диагонали — отличный «сачок» для блуждающего взгляда, который цепляется за изображения и скользит вдоль них. Продолжать можно бесконечно, но суть не в этом.

Нет, книги по фотографии дизайнерам лучше не читать. Многие настолько увлекаются творческой стороной вопроса, что забывают, чем они тут вообще занимаются и начинают творить художественные ценности, недоступные для понимания большинства обывателей. А заказчик… он, вообще-то, ожидает получить ночной горшок, а не хрустальную вазу.

Чем отличается хорошая фотография (картина) от плохой? А тем, что в первой присутствует какая-то идея, выраженная графически и невыражаемая вербально (например, тоска по ушедшему лету, молодости, etc), а во втором этого нет. Но если художник может позволить себе роскошь зашифровать идею так, что ее не расшифрует и толпа искусствоведов, то реклама должна быть понята всем и каждому. Не обязательно на вербальном уровне. Но кроме запоминающегося логотипа в основе хорошей рекламы обязательно лежит некоторая идея. Почему голые девушки особенно эффектно смотрятся на фоне развалин? Простейший механизм противопоставления противоположностей объяснять не надо?! Подсознание поглощает это и без объяснений!

Собственно говоря, набор средств для манипуляции подсознанием не так уж и велик. В основном это подобия/противоположности по цвету, тону или форме. Форма и тон — наиболее фундаментальные составляющие. С точки зрения подсознания, все, что мы видим, - это совокупность световых пятен. Цветовое восприятие в процессе эволюционного развития появилось совсем недавно, и подсознание до сих пор не разобралось, зачем оно и как с ним работать. А раз так, то главным действующим элементом рекламы должен быть свет, а не цвет. А вот со светом у дизайнеров как-то не очень хорошо получается, и в большинстве случаев его (света) вообще нет. В том смысле, что яркостная составляющая не несет никакой информации, и если убрать цвет, изображение станет серым, плоским и совершенно невыразительным. Напротив, если в изображении присутствует свет, никаким переводом в ЧБ и никаким (разумным) размытием картинку не убить — совокупность пятен разной яркости образует устойчивый выразительный узор. Наше зрение устроено так, что в мозг посылаются одновременно как яркостная, так и цветовая составляющие, причем подсознание гораздо охотнее работает именно с яркостной составляющей, благодаря чему за единицу времени усваивается больше информации. Разумеется, это не значит, что реклама должна быть черно-белой (ни один заказчик такую не примет!). Главное, чтобы в ней был свет. Соответственно, отличить плохую рекламу от хорошей можно путем перевода ее в ЧБ. Чем меньший ущерб это наносит рекламе, тем легче она воспринимается, потому что, повторюсь, подсознание, в первую очередь работает именно с яркостной составляющей.

В книге Железнякова «Цвет и контраст» приведена любопытная диаграмма, иллюстрирующая влияние новизны информации на степень ее усвоения. Абсолютно новая информация непонятна или требует слишком больших усилий для осознания, а потому идет лесом. Особенно в случае рекламы, разгадывать которую никто не собирается (за исключением реклам-ребусов типа «найти 10 отличий до и после покупки продукта», но это уже совсем другой случай). Абсолютно знакомая информация так же безразлична в силу многократной повторяемости (задолбали!) и отсутствия новизны. Оптимальным является соотношение повторяемости и новизны 50% на 50%.

Волны информационного моря

Хорошая реклама практически всегда эмоциональна, что вполне логично. Если зритель останется равнодушным, если реклама его не зацепила, значит выпущенная стрела пролетела мимо. А эмоции, как известно из учебников по психологии, зависят как от вызвавшей их причины, так и от индивидуальной оценки смысла. Если реклама вызывает эмоции, но не содержит причин для совершения покупки, то она хоть и цепляет, но все равно не торкает.

В рекламе форма уступает место содержанию. Реклама не заработает, пока доказательно не объяснит клиенту, почему он должен воспользоваться услугами компании «Неуловимый Джо и Ко». Хороший дизайн не спасет «немую» бездоказательную рекламу, хотя и придаст ей солидности, что тоже немаловажно, однако в долгосрочной перспективе на одной лишь солидности продержаться нельзя.

Хорошая реклама представляет собой совокупность темных и светлых пятен, уверенно «читаемых» глазом при любой (разумной) степени размытости.

Естественно, в зависимости от категории услуги/товара соотношение между эмоциональной и доказательной стороной рекламы варьируется в очень широких пределах. Так, при покупке бижутерии мы практически на 100% эмоциональны, а при выборе новой материнской платы - на 100% рациональны, и текстолит цвета малинового пиджака навряд ли будет играть существенную роль при принятии решения.

Однако даже при покупке технически сложных товаров эмоции играют не последнюю роль, и реклама должна подготовить потребителя к встрече с товаром. Классический пример тому — Apple с ее ноутбуками PowerBook. Большими, тяжелыми, громоздкими… Но ведь именно такие ассоциации возникают при слове рower! Выбор правильного названия зачастую играет решающую роль! А когда Windows 98 заглючила на презентации?! Не это ли психологическая артподготовка?!

По следам рекламы

Существует мнение, что если, несмотря на все усилия маркетоидов, мы так и не купили товар и не собираемся покупать его в дальнейшем, то реклама ушла лесом, не достигнув глубинных слоев подсознания. Это неверно. Допустим, в рекламе какого-то пойла нам авторитетно заявили, что у хорошего чая пакетик всегда с ниточкой. Реклама может и не сработать, но этот аргумент имеет шанс осесть в подсознании, заставляя нас бессознательно руководствоваться «ниточным критерием» и при выборе других сортов чая.

Самое интересное (и печальное) — мы редко помним, кем было сказано, но достаточно хорошо помним, что было сказано. В результате, информация, полученная из рекламы (которая по определению недостоверна), смешивается с данными авторитетных источников, названия которых все равно забываются, и остается только смутное чувство правильности выбора, известное под именем Интуиция (позднелат. intuitio — созерцание, от лат. intueor — пристально смотрю — способность принимать правильные решения, минуя промежуточные результаты).

Как избавиться от пагубного влияния рекламы? Вот тут кто-то советует совершать покупки максимально рационально, тщательно анализируя каждый критерий и полностью исключая иррациональную составляющую. Легко сказать, но трудно сделать! Допустим, чай А самый вкусный и дешевый, но он продается в одном-единственном месте, ехать за ним нужно через весь город и еще не факт, что он там будет. Чай Б похуже и подороже, зато он в ассортименте на каждом углу. Вопрос: насколько рациональна поездка за чаем А? Совершаем ли мы ее по собственному желанию или по велению рекламы?

Но чай — это ладно. Возьмем бытовую электронику, в которой рациональная составляющая рулит только так! Никакой рекламе мы не доверяем, читая многочисленные «независимые» обзоры и изучая спецификации. Проблема в том, что за место под солнцем сражаются десятки производителей, и если вдумчиво курить все обзоры, то мы так до конца сезона ничего не купим, а потому сознательно или бессознательно приходится ограничиваться одними лишь брендами. А бренды кто?! Если в случае чая мы можем перепробовать продукцию всех производителей, то электроника покупается всерьез и надолго, причем сравнивать ее практически не с чем (особенно учитывая, что у каждого производителя есть как удачные, так и неудачные модели). Вот и приходится руководствоваться критерием: чем больше рекламы, тем «брендовее» производитель. Конечно, это очень упрощенная схема, но одна из целей рекламы как раз и состоит в том, чтобы потребитель узнавал логотип и название фирмы по первому сигналу, как собака Павлова.

Фирма, не дающая никакой рекламы, не вызывает доверия. Более того, обзоры ее продукции вообще никто не будет специально искать (как можно искать то, что неизвестно?), разве что они сами попадутся на глаза… Даже если реклама вызывает негативную реакцию, но прочно вбивает в память название фирмы (логотип), она работает, потому что среди товаров двух фирм, одна из которых абсолютно неизвестна, а другая «знаменита» паршивой рекламой, мы все-таки выберем последнюю. Так уж устроена человеческая психика, хотя, разумеется, это утверждение справедливо только для больших выборок, а в масштабе отдельно взятых индивидуумов может и не подтверждаться.

Можно ли определить, какие последствия для нашего подсознания имел просмотр рекламы? Конечно! Ассоциативные цепочки — ключ к подсознанию. Просто называем слово (например, собака) и тут же не задумываясь начинаем произносить слова, приходящие нам в голову: ошейник, будка, миска, сосиска, etc. А теперь называем рекламируемый товар/фирму и смотрим, что у нас с ней ассоциируется. Раскручивая ассоциативные цепочки, нетрудно определить контуры рекламного отпечатка. В тот момент, когда наше бессознательное переносится на сознательный уровень, оно утрачивает силу, поскольку попадет под пяту рационального анализа.

Однако иногда при этом получаются забавные результаты. В частности, у меня виагра устойчиво ассоциируется с «Педигри Пал», а «Педигри Пал», в свою очередь, - с PGP. Почему — не знаю, никогда не пробовал ни первого, ни второго, ни третьего. Наверное, потому и не пробовал третьего, так как оно стоит в одном ассоциативном ряду с виагрой.

Заключение

Уверен, что статья будет полезна не только потребителям, стремящимся защитить свою тушку от рекламы, но и криэйтерам, ее создающим. В конце концов, в качественной рекламе заинтересованы все: и рекламодатели, и криэйторы, и сами потребители, на средства которых реклама, собственно говоря, и создается, и которые ненавидят эту самую рекламу со страшной силой. Парадокс, но чем внимательнее мы разглядываем рекламу, тем меньше у нее шансов внедриться в область нашего бессознательного.

Содержание
ttfb: 8.7649822235107 ms