Издательский дом ООО "Гейм Лэнд"ЖУРНАЛ ХАКЕР 121, ЯНВАРЬ 2009 г.

Ловушки нашего мозга. Под натиском гуру рекламных психотехнологий

Жанна «mehovushka» Кондратьева (mehovushechka@yandex.ru)




Возрастающий прессинг со стороны рекламы в условиях хронических информационных перегрузок приводит к неспособности нашего мозга справляться с таким объемом данных. Часть специалистов в области психологии утверждают, что это идеальные условия для воздействия на подсознание. Другие говорят, что это полная ерунда. Кому верить? Как же на самом деле работает наш мозг? Что на него влияет и влияет ли вообще?

Когда чего-нибудь становится слишком много, и оно примелькалось, приелось, стало привычным и постоянным, мы перестаем это замечать. Так уж устроен наш мозг. В подобной ситуации, чтобы до нас «достучаться», нужны все более и более сильные сигналы. В прошлом номере ты познакомился с некоторыми ловушками подсознания и рекламными трюками, которые используются для привлечения нашего внимания. Сегодня мы немного расширим знания об этой области и изучим программирование бессознательного и подсознания в рекламной коммуникации более придирчиво и пристально.

Особенности подсознания

Когда производителю трудно привлечь внимание потребителя к своей продукции, нужно сделать так, чтобы клиент просто не прошел мимо. А точнее, чтобы невозможно было пройти мимо. Для этого можно использовать абсурдные образы и ситуации. Например, негр, рекламирующий женские колготки – абсурдно? Непременно. Когда ты видишь на улице голого прохожего, это невольно вызывает любопытство и притягивает взгляд. А мужчина на солнечном пляже, одетый в шубу и шапку-ушанку, обязательно обратит на себя внимание именно потому, что смотрится непривычно. Но привлечь внимание еще не значит, что производитель добился своей цели – потребитель не мотивирован на покупку товара. А существуют ли такие техники, которые позволят программировать покупателя именно на действие? Попробуем ответить на этот вопрос.

В психологии существует такое понятие, как избирательное внимание. Можно читать статью в журнале, смотреть телевизор, любоваться картиной на стене, играть в любимую компьютерную игрушку, но делать все это одновременно невозможно. Потому что внимание может быть направлено только на один источник сигнала, – остальные сигналы уходят из поля зрения. Ага, скажешь ты, остальные-то сигналы пишутся в подкорку: воздействуют на подсознание и его программируют. Ничего подобного! Представь: сидишь ты на лекции и читаешь в «][акере» какой-нибудь новый интересный обзор, а преподаватель что-то там скучное и нудное рассказывает о проводниках и полупроводниках. И если бы программирование работало на уровне подсознания, то лекция преподавателя должна была бы записаться в твоей подкорке. Значит, когда он внезапно назовет твою фамилию и задаст вопрос, отрывая от любимого журнала, ты спокойно встанешь и ответишь. Только этого не происходит. А не происходит потому, что подсознание не слушает лекцию, оно реагирует только на действительно важные сигналы и принудительно переключает наше внимание. Ты сконцентрировался на чтении, углубился в обзор, а тут внезапно раздался стук в дверь. Подсознание автоматически переключит внимание с журнала на дверь. Оно работает как сигнализация, которая сообщает нам о приближении чего-то неожиданного, на что надо отреагировать. Но подсознание не принимает решение, как именно нам реагировать, – решение мы сами принимаем в сознании.

А как же моментально отдернутая рука от горячей плиты, спросишь ты, – я же не успеваю даже подумать и точно не принимаю решение сознательно. Да, действительно, но случается такое исключительно в примитивных действиях, – реакция на основе инстинктов! Если ты попробуешь отвлечь приятеля от интересной компьютерной игры, которой он поглощен, тебе придется его окрикнуть или как-то еще привлечь внимание, – и только после этого он будет готов воспринимать сказанное тобой. Попробуй применить какие-нибудь техники НЛП для воздействия на подсознание, пока приятель увлеченно гамит. Много ли будет пользы и подвигнет ли это его на действия, которых ты добивался?

Без участия сознания

Разумеется, в жизни мы совершаем много действий и без помощи сознания, например, поедание супа ложкой. Выполняем простую операцию (двигаем рукой, подносим ложку ко рту, зачерпываем суп и снова подносим ложку) – машинально. Но действие будет доведено до автоматизма, лишь когда пройдет много времени. Сознанию нужно приложить усилия, чтобы этому научиться. Понаблюдай за маленьким ребенком, который еще только учится есть с ложки, – и поймешь, о чем я говорю. Можно ли психотехниками научить ребенка есть ложкой, без участия в этом сознания? Ответ, пожалуй, очевиден. Так зачем все эти психотехники? И зачем нам нужно наше бессознательное, подсознательное и вся эта психология? Мы хотим знать, кто, как и чем программирует наши мозги!..

Виды подсознания

Подсознание у нас, конечно, одно, но мы с тобой произведем некоторый структурный анализ функций подсознания, чтобы стало понятно, кто, как и когда на него влияет.
Социальное подсознание – совокупность социальных норм, взглядов, установок и форм поведения. Эта функция определяет, что хорошо, а что плохо. Программируется социальное подсознание родителями, друзьями, педагогами, кумирами… – людьми, значимыми для нас. В дальнейшем функционирует самостоятельно, удерживая тебя в рамках усвоенных норм и правил.

Актуальное подсознание – это навыки, знания и умения, которые постоянно должны быть под рукой. Например, ты знаешь два иностранных языка: одним пользуешься постоянно, а другим – редко. В актуальном подсознании будет тот язык, которым ты часто пользуешься. А второй уйдет в общее подсознание.

Общее подсознание – свалка всего, что ты накопил за свою жизнь и то, что неактуально для текущей сознательной деятельности. Другими словами, это наш архив, табличка history в базе данных. Скрытое и подпороговое обращение к этой части подсознания невозможно.

Телесное (сенсорное) подсознательное – это наша потребность пить, есть, спать, чувствовать себя в безопасности. Задача телесного подсознания: заботиться о целостности организма; грубо говоря, не дать тебе умереть. Причем, телесное подсознание делит мир на черное и белое, ему все равно, насколько вреден гамбургер, если пища приносит удовольствие, – это хорошо. Подсознание в этой своей функции будет стремиться к приятному и избегать неприятного. И все рекламные ролики, направленные на использование мотива боли и страха (мол, съешь много и будешь толстым, а потому питайся правильно), не будут работать. Потребитель такую рекламу запомнит, но побуждающего действия у него она не вызовет.

Так что, даже если мы решим воздействовать на подсознание, то успеха не будет, потому что, как ты уже понял, без участия сознания ничего не добиться. И что же, реклама вообще не работает? Воздействия невозможно в принципе?

Разумеется, работает, и часто – как раз используя механизм автоматизма, о котором я уже упоминала. Просто надо понимать и разделять влияние рекламы на наше внимание, и влияние рекламы как некий механизм, способный заставить нас купить тот или иной продукт только на основании мифического влияния на подсознание.

Бессознательное = подсознание?

Дедушка Фрейд, известный любому школьнику как гуру и родоначальник психоанализа, разделял нашу психику не только на сознание и подсознание, но еще и на бессознательное, и язык образов. Последний часто применяется в рекламе и использует образы нашего бессознательного. Это уже куда интереснее с той точки зрения, что понимание механизмов бессознательного дает хотя бы приблизительное понимание, в каком русле нужно воздействовать и как вообще поставить бессознательное на службу наших интересов.

Выбор вслепую

Ты, наверняка, не раз видел и, может, даже участвовал в многочисленных акциях в крупных супермаркетах. Эти так называемые дегустации иногда не просто реклама, а целое маркетинговое исследование. На одной из таких акций исследователи провели эксперимент. Они давали пробовать один продукт, оформленный в упаковку сходного конкурирующего продукта, и таким образом выясняли, что же является определяющим фактором при покупке. Результаты были поразительными. Оказалось, что люди, выбирая товар, неосознанно переносят свои впечатления и ощущения от упаковки на сам продукт. Вот что с нами делает наше бессознательное. Большинство просто не различает упаковку и товар. И вот такую особенность нашей психики грамотные маркетологи используют в своей рекламе.

Реклама влияет на наше первое впечатление. Если производитель увеличил количество свежих ягод в йогурте, поднял немного цену и написал на упаковке «Новинка! Вдвое больше свежих ягод!» – это будет честно. Но если он продает то же самое по более высокой цене, но в новой упаковке, которая имеет больший успех у покупателя, то это смахивает на мошенничество. Хотя по сути, одно и то же. В первом варианте мы осознаем, чем продукт стал лучше, а во втором – не осознаем этого. И кто тут мошенничает? Производитель, улучшающий вид упаковки и поднимающий цену, или наше бессознательное, которое не умеет отделять одно от другого?

Высший пилотаж

Конечно, разобраться во всей этой психологии, потайных областях психики и понимать, где, что и почему влияет так, а не вот эдак, очень не просто. Я бы сказала, главной ошибкой будет разделить человеческую психику на части и утверждать, что влияние на один кусочек даст результат для всей сложной системы под названием «человек».

К примеру, в рекламе существует принцип дефицита. Это когда товар делают уникальным или очень востребованным, – искусственно делают его таковым. Принцип работает, потому что ценность чего-либо увеличивается в наших глазах соразмерно недоступности продукта. Чем труднее нам достается желаемое, тем больше мы его ценим. Это очень хорошо видно в отношениях. Вряд ли ты посчитаешь ценным успех у барышни легкого поведения, – зато как резко возрастет важность успеха у неприступной девушки, которую пришлось завоевывать, очаровывать и т.д. И где тут работа бессознательного или подсознания, а где работа сознания? Пойди попробуй оторвать одного от другого. Принцип работает как в рекламе, так и в других областях, а почему работает, объяснить одной лишь спецификой подсознания или сознания невозможно.

Говоря о влиянии рекламы, правильнее всего рассматривать феномены, принципы и психологические закономерности. Объяснения этих закономерностей и степень соответствия той или иной области мозга оставим ученым.

Эмоциональные манипуляции

Мозг оценивает важность информации силой эмоциональной реакции, которую та вызывает. Чем эмоция сильнее, тем ценнее информация и тем лучше она запоминается. Естественно, не нужно считать, что информация, вызвавшая бурю эмоций, будет принята к действию. Но запоминаться и легко воспроизводиться – точно будет. Эмоционально насыщенная информация, будь то реклама или что-то еще, долго остается на поверхности в том самом актуальном подсознании, всплывая в сознании по всякому поводу. И даже если захочется преодолеть этот принцип, скорее всего, ничего не получится. Наиболее распространенная положительная эмоция – интерес. Она обеспечивает поддержание активности психической деятельности на должном уровне. Заметь, что интерес может быть только сознательным, нельзя вызвать его на бессознательном или подсознательном уровнях.

Другая сильная эмоция, которую эксплуатируют в рекламе, - это юмор. Положительные эмоции от удачной шутки, смешной рекламы настолько сильные, что люди испытывают потребность рассказывать об этом другим. Смешное и забавное улучшает отношения человека с окружающим миром, смех гасит отрицательные эмоции раздражения, страха, гнева. Поэтому реклама, вызывающая положительные эмоции, имеет успех и влияние.

Сила авторитета

В условиях возрастающей информационной загрузки и быстро развивающихся информационных технологий решения нужно принимать быстро, а знаний явно не хватает. Мозг уже и без того перегружен информацией. В итоге, мы все чаще опираемся на авторитеты. Они могут что-то решить за нас. Авторитеты не подвергаются критике, их знания и опыт мы готовы принимать безоговорочно.

Поэтому когда авторитетный человек рекомендует тот или иной товар в рекламе, он предлагает нечто большее – не просто продукт, а определенный образ жизни. На такую рекламу люди покупаются чаще всего. Правда, с одним «но». Знаменитость, рекламирующая товар, должна иметь какое-то отношение к объекту рекламы, иначе в этой области она не авторитет. Как еще проявляется авторитет в рекламе? Обрати внимание, что чуть ли не во всех роликах звучит фраза – «одобрено такой-то организацией». Минздравом, каким-нибудь институтом красоты, научным сообществом и т.д. На наше подсознание это действует так же, как в детстве – разрешение родителей играть с тем или иным предметом. Родительское одобрение в детстве схоже с эффектом, используемым в рекламе. Для нас это важно, мы на это покупаемся.

Кроме того, на нас влияют внешние атрибуты успеха, – будь то одежда, дорогая машина, имиджевый мобильный телефон или что-то еще. Все это и используют маркетологи, pr-менеджеры и прочие специалисты, желающие повлиять на наш выбор. Никаких специальных психотехнологий не требуется. Сугубо – использование наработанных в обществе заблуждений, исторически сложившихся закономерностей, стереотипов и некоторых психологических особенностей в целом.

Заключение

Реклама не способна сделать товар хорошим и продаваемым, если качество продукции – плохое. Она может помочь стимулировать продажу хорошего товара и ускорить провал плохого. Реклама не способна ни сама по себе, ни с помощью психотехник изменить убеждения и ценности человека, но кое-каким изменениям может способствовать, если ее грамотно применять. Когда человек со временем начинает любить вот это печенье, а не вот те чипсы, то выбор в ту или иную сторону человек делает сам, с учетом аргументов, рекламы, изменяющихся условий, а не потому, что его сломали и запрограммировали гуру рекламных психотехнологий.

Внушаемый мозг

Ученые из Пенсильванского университета, проведя ряд исследований о взаимосвязи гипноза и сознания, утверждают, что гипноз всего лишь изменяет субъективную оценку восприятия таким образом, что там, где испытуемые сомневались, после гипноза они давали уверенные ответы. Неясная же информация, которую нужно припомнить под гипнозом, так и остается неясной.

Мессаджи для подсознания

Ученые провели эксперимент, где около 500 человек должны были систематизировать слова, написанные на экране. Перед демонстрацией слов очень быстро мелькали подсказки. Иногда это помогало человеку, иногда нет. Выяснилось, что слова, действующие на подсознание, влияют на правильный ответ в течение всего лишь одной десятой доли секунды, и люди решали задачу так, будто подсказок не видели.

INFO

Знаешь ли ты, что клетки мозга, в отличие от клеток печени, кожи, костной ткани, не обновляются? А если бы обновлялись, то нам была бы гарантирована потеря памяти.

WWW

psyfactor.org – ресурс с большим количеством статей по теме «Психология рекламы».

Содержание
ttfb: 10.739088058472 ms